1. 商業

大同寶寶、麥當勞叔叔越老越紅,為什麼他們的魅力永恆不墜?

圖片來源:大同TATUNG同樂會

許多企業都會有所謂的「吉祥物」,並藉此傳遞品牌形象的力量,是一種來自擬人化的價值表達。但吉祥物的「經營」有什麼要訣?以「真人」作為企業吉祥物,又有什麼優勢與缺點?

近年來越來越多企業開始為品牌設計吉祥物(Mascot),從早期家家戶戶收藏的大同寶寶、逐漸形成一系列角色的Open小將、到一度爆紅的日本熊本熊等,都是吉祥物的成功設計案例。為何吉祥物有對消費者來說有著「名人代言」無法取代的特殊魅力?

事實上,「吉祥物」對品牌行銷之所以有效,是因為人們對陌生的事物(如產品、服務),更傾向以擬人化的方式來理解,吉祥物能替本身是中性的企業商品或服務,帶來特別的人性化特徵,讓人對品牌特性更容易理解,並產生情緒連結,是將品牌「個性化」(personifying)的重要策略。

目前已有不少網站可以替公司低價創造吉祥物,而在Fivver上花費20美金左右,就能讓做出吉祥物的動畫。但吉祥物的「生命感」並非與生俱來,例如日本熊本縣吉祥物「熊本熊」也經歷了生硬、不討喜的嘗試階段,後來經過許多試驗,調整頭身比例,在社群上「每日說早安」、上傳「出差」到訪之處的風景等「高情感含量」的互動,才慢慢被日本市民接受。

好的吉祥物能替業務和產品不斷變動的企業,帶來一種穩定的「連續感」,例如美國零食公司Planters的吉祥物MR.Peanut,就已經使用超過一百年歷史,歷經一戰和二戰等重大國際事件,至今仍然深植美國人心中。

圖片來源:BusinessWire

 歷史超過100年的Planeters吉祥物角色「花生先生」。

從遊戲行銷界經典案例「高橋名人」,看真人吉祥物的實力

另一方面,吉祥物也不一定要是虛擬的卡通動物或角色。例如任天堂遊戲大廠HUDSON,當年因宣傳經費不足,曾指定一名內部員工做為公司吉祥物,而創造了一個名叫「高橋名人」的角色,HUDSON要求他能做到在遊戲手把上「一秒鐘連打16連發」,從而塑造出某種神話般的傳說,成為許多年輕電玩迷的偶像。

不過,有別於企業嚴格控制外觀與代言行為的卡通吉祥物,真人作為吉祥物的「意外性」卻更可能打中群眾心理。根據國內遊戲研究者低分少年介紹,高橋名人在某次行銷活動上,突然喊出「遊戲一天只玩一小時就好」,引發公司震怒──認為是在反推銷遊戲,但其卻結果卻沒有影響銷量,反而帶動了企業口碑提升。

這是由於任天堂遊戲主打的低齡市場,消費主體其實還是家長。而高橋名人的發言,則會讓家長感覺電玩「不再是學習的敵人」。這樣的「吉祥物」對HUDSON品牌的象徵意義,與普通人直率的個性結合在了一起,正如台灣人熟悉的「全聯先生」和全聯的平價感受結合,都已超過純粹「代言」,而成為人性和品牌TA精準結合的代表

圖片來源:全聯福利中心

 全聯先生成功詮釋全聯「樸實無華、精打細算」的品牌形象,成為家喻戶曉的真人吉祥物。

然而必須注意的是,對於原來就擁有卡通或動物吉祥物的企業,將自己的吉祥物「真人化」,卻往往會引發舊有消費者的排斥,因為這些「真人」成為了中介,反而破壞了消費者對原本角色投射的親近感。例如麥當勞曾將其吉祥物「漢堡神偷」以真人扮演,就曾引起極大的排斥與反彈。

另一方面,吉祥物也不一定要代表整個企業或品牌,越來越多吉祥物是只用於某項產品線,或甚至代表某個銷售時段。所有人都知道麥當的經典”M”商標,以及麥當勞叔叔(Ronald McDonald),但其實麥當勞也曾推出一個戴著眼鏡、藍色月亮頭的深夜吉祥物「Mac-Tonight」,作為深夜時段的吉祥物代表──它針對的TA也不再是年輕人,而是深夜仍能出來宵夜的成年客群。

圖片來源:O’Reilly

 O’reilly軟體系列叢書,以特殊細緻的畫風作為品牌角色識別。

吉祥物甚至不一定要是特定的單一具體角色。某些象徵或意念,累積久了,也可以成為品牌的角色識別,例如資訊界人士一定不陌生的,介紹各種軟體技術的O’reilly系列叢書,就是以各種瀕危的動物的細緻單色素描,作為所有書籍的封面設計,而這也在資訊界成為一項辨識度極高的角色塑造範例。

但O’Reilly出版創意總監Edie Freedman也指出,書系中最受讀者歡迎的仍是那些呈現出「臉部」,並將臉轉向讀者的動物封面,而非如水母、棘皮蟲等軟體動物,可見擬人化的情感連結,對於消費者來說仍是至關重要。

無論如何,研究已經證實對於新創或中小企業來說,創造「吉祥物」比名人代言更有效益。但是要如何持續將「生命」吹進這個吉祥物體內,在社群貼文、實體營銷上讓吉祥物變得更加「立體」,仍是個別企業必須努力的問題。

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